到家業務如火如荼，甚至成為實體零售的必選項，線下零售不惜重金投入在系統、前置倉、履約等方面，努力實現著把商品快捷地送到消費者手上的愿景。誠然，到家是線下零售實現銷售的一個重要補充，有的比例還相當高。可是仔細想一想，將來這個場景有點可怕：重金打造的到家服務如此便利，線下零售客流愈加稀少，門可羅雀，是否有點自掘墳墓的味道？這是在培養與線下業務目標相悖的場景。

為探討到家與到店（或進場）零售的發展和趨勢，前期中國百貨商業協會會同有關機構共同撰寫了《2025到店零售洞察報告》，并在協會的相關會議和協會的公號上，進行了專題解讀。考慮到到店（或進場）對線下零售的重要性和緊迫性，將報告的有關觀點進行重復、更清晰的表達闡述。

1．對實體零售來說，到店比到家更為重要

對顧客來說，到家肯定是更方便，便易于接受，但對于實體店來說，到家的交易服務觸點少，不利于與顧客的感情交流；顧客不到店，沒有沖動消費，沒有關聯消費；特別是在流量積累和消費習慣的養成方面，到店明顯優于到家。到家是無奈之舉，到店是主動而為。二者區別包括：

圖表來源：中國百貨商業協繪制

我們不否定到家的重要性，有的企業到家業務對銷售的貢獻很大，但大量的企業要考慮，我是否有資源有能力形成這樣的到家能力？大部分企業是不具備的，或者說投入產出（ROI）是不相稱的。

2．場域的傳統思維，讓線下零售忽略了到店

在十幾、二十年前零售大發展的年代，開了店就有客流，如果有什么吸引客流的活動，也就是開業時或節假日敲個鑼打個鼓，客流就擠爆全場了。線下零售大部分對顧客的服務和觸達能力以場域為限，顧客進到店里了，才有了服務的第一步，離店了，服務也結束了。在顧客到店前和離店后，沒有手段措施進行影響，實際上是一種守株待兔式的經營，也好比屋檐下的蜘蛛，在自己的范圍內努力地結網，然后等飛蟲自己粘上來。這是多年來形成的慣性，在電商沖擊來臨時，也沒有把重點放在怎么讓顧客進店、怎么延長服務鏈條上，而是以己之弱攻敵之強，去和大電商PK線上經營，PK到家能力。

在這方面，其實行業里已經有很多慘痛的教訓，不便一一列舉。而有的企業，通過提升商品力（如生鮮的精細化加工，這兩年業績突出的超市的共性），或通過線上引流到店（如通過會員專屬權益、熱點營銷、IP營銷、卡券核銷等），提升到店客流。

3．與其重金打造到家，不如“請”顧客到店

到家服務的完善，在很大程度上影響了線下客流。缺少客流對實體店意味著直接的銷售減少、外租區租金大幅下降甚至空置、特定陳列收不到錢（端架、堆頭等）、通道費用大幅減少……

顧客到店或進場，可以扭轉這一系列的問題。關鍵是如何“請”的問題，方法手段其實已經有很多討論了，關鍵是影響顧客心智，體驗前置，形成閉環鏈路。核心邏輯是：線上造勢引流（短視頻/社群/權益/卡券/營銷預告…）→ 線下體驗轉化（場景化/服務力/商品力）→ 會員留存復購（數據/權益）→ 跨界擴大流量池（聯盟/場景銜接）。避免依賴低價促銷或單純發傳單，需通過高價值感設計激活消費沖動。

4．理解全渠道狹隘了，全渠道營銷比帶貨更重要

全渠道是個熱詞，但很多企業負責人對它的理解狹隘了，重點理解成建設線上渠道，送貨到家，聚焦在“貨”上，如小程序商城、社群營銷，提到直播也必然加上“帶貨”二個字。其實全渠道的營銷（全域營銷）比帶貨更加重要，營銷是手段，手段執行好了，必然產生帶貨的結果。

而且，全域營銷也不是一個多么高深的詞，與傳統的店內營銷相比，全域營銷首先是建立在數據之上，以數據為軸心串聯分散觸點，這對實體店是有優勢的，因為大部分都有核心會員群體；其次是用短期利益點/興趣點（如會員限定、卡券、定向活動、限量活動等）激活到店；三是靠長期權益/利益/價值觀等（如忠誠會員）鎖定復購，最終實現“引流-進店-轉化-復購”的良性循環。

中國百貨商業協會持續深入關注到店（或進場）零售的發展，并將適時撰寫新的《到店（進場）零售報告》，對此話題進行更為深入的分析探討。

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